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电商运营
   发表于 2019-6-17 12:15:42   

[电商运营] 电商巨头角逐618,“拼团”之战要如何打

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奶嘴

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从各大电商平台摸索的路径我们发现,如果把拼团仅仅当成工具,那都是学习了“拼”的表面,“拼团”的背后还有更深层次的产业逻辑。

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►火爆的拼团模式

火爆的拼团模式始于2015年,在拼多多的拼团席卷下,造就了2016年的拼团风口。电商平台打造拼团的势头突飞猛进,也出现了不少直接以拼团为核心的拼团APP。去年7月拼多多上市,其拼团模式更是成为电商平台模仿对象。

17年上半年苏宁推出乐拼购,到了去年8月,苏宁将乐拼购独立出来,成立“苏宁拼购”APP。

而京东这两年也在不断加码拼购,拼购入口从原本的京东APP、京东微信购物,到去年年底组织架构调整成立京东拼购业务部,上线拼购小程序,再到今年6月京东拼购App上线。可以看出京东对拼购的重视已上升到战略层面。

而淘宝在17年就开始尝试拼团模式,甚至连支付宝也曾上线过拼团,但却一直没有做起来。如今在淘宝APP主要位置已见不到“拼团”。

实际上做拼团模式并没有想象中的简单,从各大电商平台摸索的路径我们发现,如果把拼团仅仅当成工具,那都是学习了“拼”的表面,“拼团”的背后还有更深层次的产业逻辑。

►拼多多拼团的背后逻辑

一是基于掌握社交能力。

5月份,京东发布2019年第一季度财报,宣布与腾讯签订未来三年的合作,双方挖掘社交生态的能量。

同月,阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布,将自己商品分享给熟人,便可赚取佣金。除了近期的上线的“淘小铺”,还有“淘宝高手”,均是服务于阿里巴巴的社交电商。

他们在经过两年多的尝试后,真正认识到驱动拼团的核心并不是平台原有的流量,而是社交能力,没有社交的能力,没有社交的场景,拼团只是水中月,镜中花。阿里与京东在2019年重新审视社交电商的重要性。

两者同样都是依托于微信,不同的是,京东与腾讯签了合作,而阿里则撬动淘宝会员在微信触达自己的熟人圈,成为淘小铺的卖家后,用户可以自购或者分享他人赚取佣金。前者安全可控,后者有被微信封杀的风险。

另外,在5月份尼尔森发布了一份深度研究报告,显示8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商。6月份发布的互联网女皇报告显示,电商获得新客户最高效的方式是他人推荐。值得注意的是,拼团就是一种工具化的“他人推荐”。


来源:2019年互联网女皇报告

总而言之,大量的电商流量仍在社交平台,而拼团就是获取流量最高效的方式。

所以,社交电商这条赛道一定是未来电商流量争夺的主战场,拼团就是胜负手。而做拼团一定要有自己的社交能力,没有社交能力的电商一定会在这场流量争夺战中最先败下阵来。

值得分析的是,拼多多的拼团模式如此强悍,除了其与微信社交生态紧密结合,还有什么因素?

二是基于“货找人”模式。

拼多多之所以成为拼团模式的标杆,正是它开拓了社交电商的“货找人”模式。

在拼多多平台上搜索的交易占比很小,更多是通过分布式AI来挖掘潜在需求。以“人以群分”的方式,让商品呈现在消费者面前。

比如AI判断某个商品不错,就会通过社交方式推荐给消费者,给商品上打上「好友买过」、「好友好评」、「 好友收藏」等标签,这种“货找人”的模式更加激发消费者购物需求,也让拼团裂变效应得到爆发式的呈现。

然而,有这些还是不足以在这场争夺战中完全胜出,拼团的背后还有更多的因素。

三是基于平台直连供应链上游,重构供应链。

这一点非常重要,也是诸多电商平台忽略的。这也是拼多多的拼团为什么学不会的第三个重要原因。

近日我们了解到,多多果园第二站落地云南文山,这次被推动形成标准化作业的农产品是雪莲果。

雪莲果原本是大多消费者听都没听过的农产品,原本只有在广东地区,被当作煲汤的果实,市场规模极其有限,为何在短短一年内就成为水果爆品,在各大电商平台频繁出现它的影子?据了解,雪莲果去年在拼多多上卖了2万吨,有8千万的销售额。从这个拼多多打造的“雪莲果”典型案例,可以学到不少东西。

从多多果园一位负责人了解到,雪莲果在16年开始有商家在平台上卖,而拼多多通过农货中央处理系统很快监测到了雪莲果的增长,发现了消费者潜在需求。

2016年底,拼多多团队进入云山考察雪莲果,发现其价值后开始培育当地新农人,并开拓雪莲果上行路线。

2018年,拼多多卖出480万单雪莲果,并带动其蔓延至全电商平台。


雪莲果

大量数据显示,中国的人均水果消费量只有发达国家的几分之一,其他很多产品,包括咖啡机、烘干机等新型家电,可能只有十几分之一,类似的类目以及其背后的产业非常多,这些巨大增量市场仍等待大家去开发。

但如何发现需求,又如何引爆形成规模化,如何标准化生产提高质量降低价格,都是需要解决的问题。如果这些问题没有解决,高昂价格的雪莲果绝对无法引爆。
拼多多是怎么做的?通过农货中央处理系统挖掘消费者需求,平台直连的上游农产区、制造业产业带,甚至是平台直接创造需求。通过帮助上游原场地改造,去掉大幅削减流通和营销成本,实现原场地直接对消费者。

具体来说,雪莲果不涉及到深加工,从地头最后到网上的价格,有8倍差价。一斤雪莲果在农户手里5毛钱一公斤,终端市场4元,中间有1元的物流成本,有6毛的人工成本,中间产生2块四的毛利润。多多农园在今年帮助文山的腻脚乡141位档卡户,让他们成为“股东”。

拼多多帮他们组织运营,他们作为股东通过新农商公司去销售雪莲果,可以不断的扩大规模。这样一来,源头5毛,毛利润2块4,净利润就可以分配给档卡户。获得更多收入的农户才会有更大的积极性投入生产,不断提高质量降低价格来满足消费者需求。


成本降低意味着市场目标受众量级的提高,市场的目标受众可能从千万级别跨越至一亿,这就是10倍的增量市场。有了增量市场,拼团裂变才能引爆。

通过“货找人”模式,将产品直接推送给目标人群,激发拼团裂变,引爆该产品使得需求规模化后,再反向推动供应链上游发展,从而升级产品质量降低价格回馈给消费者。

这就是重构供应链的一个优化循环。有了这种重构供应链能力,拼团的核心竞争力才最终建立。

所以我们就发现,拼团模式能否有持续的生命力,一要看平台能否持续满足消费者不断变化的需求;二要看平台是否有能力重构供应链,压缩成本,并且通过去中心化的流量分发机制,大幅度降低商家的获客成本、经营成本,大幅降低中间费用。最终呈现最具竞争力、满足最广大群体需求的产品。

►电商拼团之战要怎么打

上文我们提到社交电商是电商流量争夺的主战场,拼团就是胜负手。而目前来看有两种打法,第一种是通过舆论战,在C端影响用户的心智从而夺走流量。这种方法对拥有社交能力的平台来说并无效果。

第二种是通过“二选一”,在B端影响商品的丰富度。这种方法可以迅速起到有效,但对拥有重构供应链能力,能创造需求的处在高纬度的平台来说,只能起到短暂效果,属于阶段性消耗。

高维打低维,向来如此。这场流量争夺战的终局无他,就是高维打低维,谁拥有更强大供应链控制能力,谁就能通过拼团连接巨大的增量市场,获得用户,获得未来。
要知道,中国内需市场有巨大的可见的增长空间。随着恩格尔系数下降、收入差距逐渐缩小,下沉市场的需求迅速释放,相对落后地区的消费增速已经超越发达地区;第二是农村地区的消费增速已经超越城镇地区。

据互联网女皇报告显示,中国城镇人均可支配收入增速仍然可观,同比增长8%。


来源:2019年互联网女皇报告

在这样的历史机遇中,电商平台更应该专注回归零售本质,不断推动供应链向前走,为消费者提供高性价比的商品。不打而打,不打而胜,才是最上乘,最高纬度的打法。



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