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品牌战略
   发表于 2019-6-18 14:47:21   

[品牌战略] 当父亲节遇上618,这波品牌借势营销走心了

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6月16日,父亲节“如约而至”。这一时间恰好与各大电商平台的618活动重合,很多品牌因此放弃了借势,也有一些品牌看准机会,来了场走心的情感营销。

对此,精选了三个品牌借势案例,下面一一呈现,排名不分先后。当温情的父亲节撞上618年中大促,会激起怎样的火花?快一起来看看。

京东:父爱不止一碗葱花面

父亲节即将到来的深夜,一位新手爸爸踏进深夜食堂,点了一碗双份葱花的葱花面。但深夜食堂里的客人,好像不止他一位……


京东《深夜食堂▪双份葱花》

其实,这正是京东联合《深夜食堂》IP在父亲节推出的定制微电影。影片中,深夜食堂有两位客人,一位是马上晋升爸爸的年轻男人,一位是正在为家庭和孩子努力奋斗的中年大叔。在这个临近父亲节的特殊节点,他们你一句我一句,都和老板打开了话匣子。

年轻男人聊起了自己的父亲。12岁时,父亲给他买了一台单反,如今,他想买个无人机送给父亲作为礼物。在他看来,父亲是个52岁的“老男孩儿”,他也想成为父亲那样又好玩、又可爱、又机智的爸爸。

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中年大叔也聊起了自己的儿子。据他“炫耀”,儿子和他就像哥们儿一样,他经常借着给儿子买礼物的由头,偷偷收集自己看上的东西。比如,在儿子12岁时,送给他一台自己早就看上的单反,还有手表、手办、游戏主机……

两个故事中的巧合越来越多,剧情也一步步柳暗花明。原来,中年大叔正是年轻男人的父亲,他的那些讲述,其实是老板和年轻男人聊天时的回忆。

利用深夜食堂的恒定背景,影片“迷惑”了观众,讲述了一个在不同时空维度下互相呼应的父子故事。这样的叙事方式,放大了岁月流逝之感,印证“光阴变换,唯爱与乐不变”的主题,颇具感染力。


此外,京东还在影片中隐藏了一些品牌618活动的细节。比如年轻男人挑选礼物时京东平台的露出,以及他和老板调侃618那天正是自己的生日。品牌试图在以故事寻求情感共鸣的同时,将活动信息植入用户心智,强化品牌印象。

五粮液:中国式父亲

父亲节,用影像故事借势的不止京东一家。为了吸引消费者关注,五粮液以香港、台北、重庆三座城市为背景,推出了《父亲的礼物》系列影片,讲述中国式父爱的意义。


五粮液《父亲的礼物》台北篇


五粮液《父亲的礼物》重庆篇

比起京东微电影的悬念活泼,五粮液的父亲节影片更具有一种熟悉的苦涩意味。在对爱的表达上,中国人总是偏于含蓄,父亲更是常常静默无言,这引发了很多矛盾和误解。然而,不擅长说爱,不代表不爱你。

影片中,对倔强的儿子,父亲口是心非,只在他远走高飞时默默支持;对冷淡的女儿,父亲不善言辞,只在她要结婚时,用一针一线缝制的婚纱送上祝福……最终,父亲与孩子在一杯酒中达成了和解。


“你就是父亲最好的礼物。”这不仅是在说孩子,也是在说产品。用中国酒诠释中国式父爱,通过这样的情感联系,五粮液礼致父亲节,顺势宣传了618期间的产品活动,强化“传承中国文化,酝酿中国味道”的品牌形象。


民生信用卡:一张纸的奇妙之旅
父亲节期间,民生信用卡也没闲着。这次,他们另辟蹊径,用“白纸”作为主角,演绎世间众生。

扫码查看H5

这支名为《一纸人生》的H5,用“白纸”为喻,展现了人们从出生、长大再到衰老的全过程。在这个过程中,人们依靠父母成长,又离开父母变得独立,建立自己的新家庭。


最终,你成为了他们的骄傲,懂得了那些欣慰与心酸,却错过了陪他们老去。


带着这样的遗憾,H5后半部分用时空倒流的方式展现了那些“错过”。相比其他品牌强调父亲这一概念,民生信用卡更强调“陪伴”对于家庭关系的重要意义。


巧合的是,父亲节当天正是民生信用卡的14周年纪念日。在此,陪伴不仅是对父爱的诠释,也是对品牌理念的最佳注解。

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