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内容营销
   发表于 2019-6-10 21:39:35   

[内容营销] 实际上,营销不只是运营成本,而是公司的赢利之源

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「创收型营销,让营销从花钱到赚钱是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,营销还是一项费用支出,因为你需要资金来制作营销素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,营销会成为资产负债表上的一项投资。」
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这是可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在其《情感驱动》一书中的观点。

可口可乐被称之为是“一家被可乐耽误了的广告公司”,一家“卖糖水”(乔布斯语)的公司,一个饮料品牌,怎么就变成了一个世界级的文化符号呢?

你也许觉得可口可乐只是商学院中的经典案例,和你目前的公司生意之间没有什么关系。

那你错了,生意的基本原则从来没有变过。你可以想一想,你的产品和品牌是怎么让消费者愿意花钱买单的?

只是打广告?还是自信于口碑传播?

有些老板最错误最顽固的想法就是“自己的产品够好”,我擦,只要你的产品不是独一无二不可替代的,那别人怎么可能只买你的而放弃别的品牌。

做生意,最忌讳一厢情愿。



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同样是瓶装水,娃哈哈、康师傅、农夫山泉、依云等品牌之间有何区别?

只是觉得自己水好就行的话,恒大冰泉就不会销量那么惨了。

让消费者喜欢上你的产品和品牌,是最基本的商业原则。

特别是竞争充分的市场领域,你必须给一个消费者购买的理由。

不然,买哪个不是买。

所谓市场规模、盈利多少,是和你的消费群体规模直接挂钩的,这对那些快速、重复的产品来说,更是如此。

人和人之间需要情感连接,消费者和品牌之间也是如此,没有消费者的信任和喜爱,你的产品和品牌就毫无意义。


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「营销只是一种手段,它要实现的是更大的目标。营销之所以存在,是因为它有助于实现企业的目标。营销就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西,以更高的价格卖给更多的人。具体的做法是让人们爱上我们的产品,先创造价值,然后再获取价值。」

在这个时代,信息和资源大都是公开透明的,除了尖端的技术领域,其他行业市场都需要抢夺消费者的注意力资源。

产品的品质和价格不再是最重要的因素——总有比你产品更好、价格更低的竞争对手出现,而且你往往不够和对手打价格战的实力。

这看看国内几十家品牌的空气净化器就知道了,卖得最好的从不是品质最好的那家。

所以, 经济学家陈云博士说,「未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富」

过去是渠道为王,物理空间是有限的,你的品牌有实力就可以放在最好、最多的位置,或直接买断货架,顾客就不得不买你的。

而互联网时代,销售渠道是多样化的,顾客的时间和注意力才是稀缺资源,你的产品和品牌没有特点、购物流程不方便、跟不上顾客的眼球......都会直接影响你的销量多少。

营销为什么重要,关键就是在这里。

「你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助,付费体验营销将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体,营销部门经理要么成为商务经理,要么被淘汰。」

营销,就是帮助你产品、品牌去吸引顾客,并在其大脑空间、心里成功占据一个位置。

广告并不等于营销,依靠过去电视时代的狂轰乱炸已经打动不了消费者了,娃哈哈掌门人宗庆后就感叹,「现在我们这些老江湖,都不知道怎么做广告了。」

时代演变是不可逆的,现在全世界有30亿上网人口,人们的时间和注意力已经转移到智能手机上了,电视为王的时代已经过去了。

这种变化对营销提出了更高的要求和挑战。

干巴巴的广告谁会看?有个毛用?

因此,营销的思路、切入点和方法,都必须与时俱进才行。


「优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了,人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化,一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话,确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。」

哈维尔认为,现在的营销不仅不是花钱的开支,恰恰相反,当你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务时还将会有人欣然付费——营销成为一项重要的投资——它不但能够提升你的品牌形象,还可以为你创造收入,实现投资回报。

以迪士尼为例,在迪士尼乐园,你除了为门票、食物付费外,还要为小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色的纪念品、电影等付费,因为孩子喜欢它们......迪士尼「把营销做到了让消费者愿意为其付费的水平。」

还有耐克在世界各地的耐克小镇,事实上成为了耐克付费体验的旗舰店。

当然,可口可乐也毫不逊色:

「在拉丁美洲,有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店,每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法,于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西,让这些小店摇身一变,成了可口可乐的实体店。

就这样,可口可乐以每个店铺几百美元的成本,为自己创建了一大批的不动产,使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式,投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。」

有人说这是大公司的作法,我们学不来——该敲头皮——举一反三懂不懂?比如你围绕产品和品牌的内容营销,不就是可以吸引用户关注和付费的手段?


所谓“内容营销”,就是创建让人喜闻乐见的营销内容,如文字、图片、视频和小游戏等,要知道,没有人喜欢看广告。

人们喜欢的是愉快的、有价值的内容信息,从而通过喜欢上你的内容而喜欢你的产品和品牌。

举个例子,具备情感属性、有强大粉丝基础的红人就是一个很好的内容源,红人通过内容输出建立了用户和产品的通道,而用户通过付费行为表达自己对内容和产品的认同。

这样以来,营销的转化率就得到极大提高。

今年8月份,世界电商和零售巨头亚马逊就上线了红人平台,产品和品牌,营销和流量,内容和变现,一同形成了一个共赢的营销生态。

你看近两年明星上小红书带货有多么火爆,就明白红人、内容、营销、销量之间,有多大的潜力。

当然,你不一定是去做红人,但你必须有办法抓住消费者的眼球和注意力。

可以说,社交资产的商业潜力是无穷的。

「只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。」

一直以来,可口可乐从来不在广告里提自己口味多好、价格多实惠,在营销广告中,可口可乐传递的是一种快乐生活的理念:年轻,激情,酷。。。

如同耐克不宣扬自己的鞋子质量多好,它只是去赞美人类最优秀的运动员。而乔布斯领导的苹果公司,在营销上也是通过赞美那些不同凡响的杰出历史人物来表现苹果产品特性的。

实际上,所谓品牌,不过是人们寄托其中的感觉和情感。

同样配置的手机,一个几千块,一个一万多块,你为什么要买苹果品牌的?

这就是体验,这就是营销的魅力。

高效营销总是选择与情感大脑对话,你必须围绕产品建立感觉和情感,当产品因此得到升华,就是一瓶糖水也会被赋予特殊的意义。

水是一样的水,但忠实的顾客只会选择他喜欢的那个品牌。

「今天的选择比以往任何一个时候都要多得多,因此机遇也多得多。今天,付费媒体还是一块大蛋糕,但是明天,你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。未雨绸缪,高瞻远瞩,有备无患。」

时代变化这么快,而许多人却还对此视而不见,躲在过去继续因循守旧。

就我所知,多少企业都对营销、内容、流量和媒体等懵懂无知,毫不在意。

问题就在那里,你让他睁开眼看看,他就是不睁眼,这也是无法可想。

营销是一个产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等系统组成的一部分,目前来说,具备这种系统能力的公司和品牌还非常稀有。



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