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产品开发
   发表于 2019-6-20 13:01:38   

[产品开发] 老龄化社会来临,企业该如何开发产品?

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xiaoqi

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不出意外,中国房地产行业很快就进入老龄化了。

因为70后和80后对40、50后说过,未来是属于他们的,这句话有一个小歧义,感觉未来都是年轻人的。就好像和巴菲特吃过午餐,未来就属于孙宇晨一样。

不,即便巴菲特死了,最多意味着他创造的资本帝国落幕,绝不代表孙宇晨的世界来临。

世界,从来只属于数量和实力超群的那一批人。而我们身处的这个繁华全球化的时代,是二战后那一群年富力强的2-3代人创造的,今天我们享受的制造、贸易、交通、规则这些财富和成果,是他们一手打造的。

在国外,这群人被称为X世代,在国内,我们称之为50-60后。



另外一种划分,把二战后称为“婴儿潮”,把65-79称为X世代。

嗯,现在的Z世代(95-00年)很了不起,她们占领了抖音、快手,以网红博主的身份在小红书上创造了某款服装月单过万的新经济奇迹,再深扒一下,原来这款衣服是在她爸(X世代)的工厂里定制的,享有家族资源。

一份研究报告说,全世界的Z世代,2/3都能从爷父辈那里继承不动产,而Y世代的数字只有1/2不到。

前段时间在汉诺威逛街,看到街头这样的广告:



这个老奶奶93岁了,如果说当地社会不属于她代表的那群人,商家为何要聘请她来做代言人呢?我想,任何地区都不缺乏长腿网红,但是,如果代言人不能让目标客户产生对号入座,那么广告就失败了。

没事的话,可以算一下你楼盘顾客的平均年龄,如果顾客中有年纪轻轻而工作一般的,就算他们父母的平均年龄值。

我看了看经济界能记得住名字的大佬年龄,诸如任正非、马云、董明珠、雷军、杨国强、吴亚军等,发现世界是属于“老年人”的,哦不,世界是属于开创它的人,这样比较和谐。

我们曾经以顾客年龄和置业次数,划分出首置、改善、豪宅等产品类别。今天有必要纠正一下相关定义,世界的开创者们买第一套房叫首置,他们买第二套房叫改善,给子女买第一套房叫他们子女的首置,今天他们有很多套房了,如果他们的子女也有房了,可能就没首置这个品类了。

老年龄化产品的弯路

当房地产行业提前知道,我们的顾客开始变老。所以各路嗅觉灵敏的勇士,都提前为他们准备了养老产品。

养老社区,是很多开发商的战略选择,但这都是前两年发布会谈得比较多的,翻过2018年,大家都不怎么提了。因为差不多都失败啦。

有顾客,顾客有实力,行业也有供应,为何整个行业基本全军覆没了呢?要么根本就没有买,要么表面上有成交,实际运行上入不敷出,只能亏损关停。

这个问题的答案,值10个亿。

它涉及到“产品”的终极理解。我常说,做物理指标设计的那是货品,货品指标满足了顾客需求的,才是产品。

市场调研和客户研究,谁没做过啊,1000份深访资料,乃至500个小时的跟随式深访(和顾客同吃同住),客研的手段越来越狠,花样越来越多。

BUT,你找到的都是客户外部特征,乃至生物特征。年龄、性别属于生物特征,收入、家庭结构都属于外部特征。这些外部特征,深深地种植在你的客户素描中。

比如,下图所代表的,就是给客户外部特征的画像成果:

4c37624acca140a681697ff386521e70.jpg

看不到客户的角色,也看不到其角色关系,看不到关系冲突所产生的痛苦,再多的外部信息,都是数据垃圾。

当然房地产行业和其它业一样,生产链内部最大的矛盾,皆是投资能力太强大,客户研究能力太弱小。

第一代老年产品,把老人当病人。


第一代养老楼盘的特征,就是重视医疗。某著名楼盘最典型,建造了与德国合资的高级医院,建医院是个重投入,场馆就不必说了,真正领先的医疗设备,很多三甲医院都买不起;和德国合作更是一厢情愿,德国的医疗体系先进发达是真的,但是德国自己的医生都不够用,且在本国地位和收入已经足够高,为什么他们要来中国小镇当医生么?白求恩精神么。




多的养老楼盘,投不起德国医院,所以就虚晃一招,把日本的居家养老体系拿了过来,提出了日间照料,室内设施适老化改造,再和知名医院建立快速通道,想把大医院的特权拿过来给业主,变成卖点。

我认为,这两种路线都不会成功,至少不是老龄化社会这群人(50-60后),所想要的生活方式。

不论是建硬核医院,还是辅助性的医疗护理设施,投入都还是巨大的,花钱如流水的。但是呢,产品对顾客的“人设”,出了大问题。

就看你怎么定义“老人”咯?

如果我们以60岁为老的边界,60岁以上都是老人,那么需要住在重症监护室或者需要保姆日常照顾的时间,其实很短,按照中国老龄的统计,普遍在73-75岁,才会遇到这种情况。

如果遇到这种情况,能解决问题的,是专业医院的专科医生,可不是你的养老社区。

这就是第一代养老社区全军覆没的原因,把“老人”当作“病人”,把“楼盘”当成“医院”,顾客的人设出了问题,产品跟着就走偏。

老人,不是病人,我替中国所有60岁以上的人,谢谢同仁。

第二代老年社区,把老人当孩子。

第二代老年产品,吸取了教训,咱们做房地产的,为啥去开医院呢?这不对。所以他们重新划定了边界。

老人,等于60岁以上的人,这是年龄的边界;第二个边界比较社会化,就是退休人口。我常说,这是人生的黄金时段,有钱,没事,不需要住院。

如果人生是一场考试,60岁以上的退休状态,有点类似高三考完试,但还没有到“大学”报道的那个暑假。那是每个人最爽的2个月,没有学校约束,没有成绩压力,父母还给钱,很多人的荒唐事,就在那两个月干的。

60岁以上也一样,在我们这些还在读高一的人眼中,高三考完试的人耍得像个魔鬼。

你们看不惯别人有钱有身体没责任的放飞,称别人出去玩叫“中国大妈丝巾团”,出去玩就玩嘛,你还人手一条丝巾。




我羡慕别人啊,至少她们有钱买丝巾,而我有钱只能去买尿片。

你们看不惯别人有钱没事干,称大爷们为“单反大爷”,据说成都太古里就是他们的聚会点,论坛有人发起街拍的帖子,全国各地的大爷都会来拍美女。



话说单反穷三代,大爷们这是赤裸裸的炫富啊,人手长枪短炮,围在一起,也不知道在拍啥。

你们这些还要考试的人,和“高三毕业生”最大的冲突,就是看不惯别人健身吧。



你们称为这个叫广场舞,嫌弃人丑动作也不美。但是,你们这些996的人,倒是也去跳一个人美动作美的舞来看看啊。你们不敢,因为你们还得996。

第二代老年社区,主要是小镇等旅游度假产品,他们对客户的洞察,是有钱没事干但不需要住院,所以,如何安排这些人的时间,变成他们产品的重要投入。

社群,就变成第二代老年社区的产品主打点。有图书馆、书法室、乒乓球、琴房啊。活脱脱一个老年版的幼儿园。

一定程度上,这个是对的,退休了,不需要考试了,原来上早自习晚自习三天小考五天大考的烦恼没有啦。所以有大把时光用来浪,和年轻人混在一起,跳广场舞影响他们休息,拍单反影响他们观感,如果有个专门的地方,老青不干扰,多好。

这造就了小镇物业,有一定的市场,没有全军覆没。但,这并非老龄化社会的终极解决方案。

准确的人设,才有优秀的产品

把老人当病人,当然死得惨;把老人当孩子,虽然不符合老人的自我期待,但冲突没有那么大。

这两种划分,都存在一个问题,非得要把老人从社会人群中单列出来,当作一个新的群族,给他们打上标签。以让你快速从人海中识别出来,看,那是单反大爷,那是丝巾大妈,那是广场舞老女神。

有没有搞错,今天老龄化中的老人,多数都属于X世代,整个时代的拥有者。你租的房子是她的,你走过的那条路,是他当年修的,你惊为天人的白富美或者霸道总裁,是他们一手培养的儿女。连你经常去打卡那家网红店,租的是他们的铺子。



你说,世界属于年轻的那个,还是年老的那个?

年纪大是年纪大,但并非你们语境中的那种老人。

郭台铭,生于1950年;任正非,生于1944年,你们的潮流标杆zara,其创始人,多年的世界首富,今年82岁。

角色,来自于社会分工,所以从生物指标-年龄去划定角色,自然是错误的。由此,我们另外划定了一个社会化的轴线,重新来看待所谓的老龄化社会。

人参予社会,大概分为三个重要阶段:

第一阶段:青年期,技能学习。从参加工作到工作技能熟练掌握,一般是22-28岁,这个阶段,可以叫社会的“年轻人”。

第二阶段:中年期,责任承担。主要是三大责任,一是家庭责任,成为家长;二是工作责任,对团队成果负责;三是社会责任,比如成为社会税收的主要贡献者。责任底线是孩子18岁进入大学,工作得到认可,社会地位取得。

第三阶段:老年期,责任完成。就是三大责任基本使命必达,孩子大了,钱够用了,认为自己此生也比较有成就感。各种条件允许你“毕业”,如果你不努力甚至不上班了,也不会被出现红牌警告。

如果按照老中青来划定,那么第三个阶段,可以称为你们说的“老人”。

老人并非贬义词,在书法界对人的赞美,叫“人书俱老”,其它领域叫“德高望重”,夸一个人技术纯熟,我们会用“老练“、“老道‘、老辣”。

这种社会意义的“老”,可不是人活到70岁就能得到的。它是较好完成社会责任才能得到的评价。

按照社会分工来找“老”的定义,这就厉害了:

1)完成社会责任并且不再答下一题的,是你们看到的丝巾大妈和单反大爷;完成社会责任并且还要答下一题的,是任正非、郭台铭、李嘉诚、马云。

2)动作够快的化,40岁+就完成了,诸如20岁生子;动作不够快的话,可能60岁还没完成,诸如40岁得子,58岁你还得开家长会。

这两句话,至少说出了三条老龄化社会的产品线。下一节会专门来说这三条产品线。

但是,任何一条产品线,都需要你能从社会角度来定义他们的“人设”,而不能从年龄上想到“苍老”。

世界是属于X时代的,因为这一代人借二战后世界秩序重建的机遇,完成的责任和获得的回报,要远远大过于其它年代的。

强调这句话的意思是,你们不用担心他们的养老问题,无论实力、阅历,他们的平均水平,超越其它世代的。

我们思考老龄产品,只需要为其设计“责任完成期”后的生活方式。刚需房,NO;社区房,NO;改善房,NO;大豪宅,NO。

老龄化社会的三种产品线

如果完全忘记年龄,只为“人生责任完成”这个角度思考产品,老龄化的城市,至少有三条大有可为的产品线。

3线及以下城市-重新设计生活方式。

只要60后敢退休,意味着城市化的结束。为啥呢?勤劳的60后,如果子女还没有进城,他们是不会退休的,不信去问你父母。所以60后开始普遍退休了,也就是该进城的已经进城,各位不用担心00后和10后,他们的父母70后、80后,本身就在城里,至少不是纯粹的“农民”。

证据嘛,就是各位看到最近城市反向生长的新闻,最典型的代表是鹤岗。

基本上,3线及以下城市,你都可以称之为“老年社会”,嗯,我遇到一个楼盘,来访客户平均年龄是43岁。如果有个25岁的帅哥雄赳赳到访,那么下单之前必然有个50多岁的人来刷卡。

这样的城市,刚需和改善产品都很尴尬,因为3线以下城市的人,人生动作都很快,40岁孩子就高考了。人生责任一大半,没有买房的刚性需求了。豪宅就更尴尬了,因为没有必要。

我们目前刚好研发完一个这种城市社会的产品,40多岁就不用把命交给责任了,到70多岁离开这个世界,他们还有30年时间,如何更体面和满意,其空间语言,即不是刚需和改善,也不是豪宅。

桃李春风是做得很不错的,据说他们在全国各县市代建了100多个项目,悄悄的完成了比碧桂园更可怕的下乡运动。

我们的产品在桃李春风上进化了一步,因为桃李春风的成本太高了,低容积率对楼面地价的提升,和中式韵味所需的建筑成本,在售价6千的城市,桃李春风的售价要2万,不具有社会普遍性。

快跟着我们探索这个领域的产品吧,全中国的3/4/5线城市,住着一群60和70后,他们的孩子长大了,工作也自我证明,身体还不错,需要匹配全新的生活方式。

小镇物业的迭代升级

小镇是为1-2线城市的责任完成者,开辟的第二空间。之前许多小镇物业,成败经验都比较丰富了。至少没把老人当病人。

但BUG在于,把老人当作了孩子,每天安排各种“活动”让他们去玩,这是不对的。

在写字楼忙得像狗的你,公司给你一个月的年假,耍到第7天就想回去上班了,那种感觉,就如所有同龄人都在上课,而你一个人在学校外边玩,还是蛮期待进去被老师骂的。

完成社会责任的人,不需要早晚打卡,但不代表要脱离社会,一个场地再大再好玩,只要和社会脱节,就是一座没有高墙电网的监狱而已。

听监狱的管理者说,把犯人关在一个空间里,啥事也不干,他们会出毛病的。所以出去修路、养猪、糊一个盒子,是他们眼中的肥差。这些事强度大报酬低,但是能让他们找到社会存在感。
如何让不必每天去打卡上班的老人,半休闲半参与社会,空间该怎么规划?这是所有小镇需要重新思考和设计的地方。

很多小镇,把老人当孩子,用来玩的空间做得不错,但不可回避的巨大BUG,是最多销售量好,但入住率太低,业主第一年开开心心住了两个月,第二年就是两礼拜了,第三年不想来。导致很多万亩大盘,皆是一期猛,二期平,三期四期不知道做什么。

具体怎么做,我们还没有机会来想,但是我们认为,家有一老,如有一宝,所以完成社会责任的人,都是技能在身,是社会的财富,你让她每天去玩,脱离社会,是不对的。

我有个叔叔,年轻时走南创北做生意,退休了没事干,过了半年,到隔壁小区找了个保安工作来干。细想也能理解。

退养社区-城市改善物业的升级

在1-2线城市,住着好地段的豪宅,多数属于Z世代和70后。了解一个城市的楼盘地图到深度,都能清楚知道哪个板块住着哪个年代的人。

内环属于40后,一环属于50后,二环属于60后,三环属于70后,80和90后就是星光点点,见缝插针。摊大饼的城市,每一环都如树的年轮一样,记录着世代人群的进化历史。

所以1-2线城市,能承担高价地代价的,不是Y世代,也不是Z世代,而是X世代(不知道这种XYZ对人群加密的方式,会不会减少对号入座者的伤害)。

简单来说,针对1-2线城市里无法完全退休,或者退休也不愿意离开城市社会的“责任完成期”人群,他们住的房子地段已经足够好,所以发展不能打动他们;面积也足够大,所以改善并不能打动他们;资产数量也足够多,所以投资未必能打动他们。

他们需要的是家庭结构变化之后,为其设定全新的家庭以及生活方式。

原来全责任周期时,他们就好比一辆7座商务车,要有好多个位置,给各个自己有责任关系的人;现在乘客该下车的都下车了,还开着商务车在城市跑,就显得比较不自我、不经济、不个性了。

但是呢,类似的产品线还是没有。我们曾经尝试做了一些突破,比如把四房变成三房,让更多的面积变为白天的场景,得到了市场的认同。商务车和两座跑车,折中一下应该是两门轿跑之间,创新的步子还可以更大。

综上,老龄化社会来临,首先要放弃的是从生物特征去思考老,认为老人要么是需要照看的“病人”,要么是退休的“闲人”。而必须从社会角度去思考:那些取得社会重大成就的人年纪变大了,如何让他们更好的参与社会生活。

这才是老龄化社会的产品出路。

好好滴
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