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品牌战略
   发表于 2019-6-20 14:22:41   

[品牌战略] 从影视宣发到品牌营销 猫眼打造跨界宣发新势力

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奶嘴

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从2016年布局娱乐内容服务以来,猫眼凭借娱乐+互联网基因,打造出完整的“互联网娱乐营销平台”。
与为电影、剧集、演出等多娱乐品类服务的同时,猫眼沉淀的互联网营销营销方法论,也同样适用于跨界品牌的营销需求。猫眼的“互联网娱乐营销平台”如同一片没有边界的土壤,播下不同种子,结出各色果实。
猫眼的互联网娱乐营销方法论
这个平台以什么形式服务品牌商家?
它包括广告投放、IP合作、内容生产和创新合作四个模块。
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第一,广告投放
猫眼有六大顶级流量入口,包括微信、QQ、猫眼、格瓦拉、美团、大众点评,覆盖社交、文娱和生活服务等主流场景。
社交场景中,猫眼占有微信支付九宫格的中心位置,微信10亿+月活用户覆盖了最广泛的社交人群,猫眼微信小程序拥有超2亿用户数,因强社交、高粘性、大流量等特点而被广告主所青睐;文娱场景中,猫眼的强内容属性吸引了1.34亿月活用户,超60%的在线电影票务市场占有率覆盖了最大的文娱付费用户群体,内容、跨界营销效果显著;生活服务平台中,工具类应用拥有较高忠诚度与依赖度,是口碑传播的理想平台。
基于六大流量平台,猫眼开放了按天计价的广告投放形式,为合作品牌精准筛选娱乐垂直行业各类型用户。广告主既可以选择全量投放,也可以选择区域投放、标签投放,以满足不同的营销需求。
全量投放中,猫眼可以结合六大流量入口,调动单个或多个平台顶级资源,打造娱乐垂直平台内的超级曝光、优质转化的专属超级品牌日,最大化品牌声量,提升品牌认知。
区域投放中,猫眼可以根据区域品牌客户特点及用户观影流程,打通线上线下营销场景,实现精准触达,以更高性价比的投放方案,提供区域内最优的娱乐平台营销组合。
标签投放中,猫眼可以通过购票直通车与卡券合作等方式,引导用户购买,有效推动销售。
第二,IP合作
基于业务拓展,猫眼在电影、电视剧、网大、综艺、演出、PGC商务分账剧等六类文娱项目上展开布局,并开启IP合作的商业化模式,将影视项目资源和品牌营销需求连接起来。
在猫眼平台主导下,品牌可以通过植入、冠名/赞助、联合营销(IP授权)等方式,与知名IP进行合作,打造品牌娱乐跨界营销大事件,以IP的知名度和好感度为品牌加分。
此外,猫眼也可以为品牌定制专属PGC商务分账剧,品牌将获得“版权费保底+拉新分账+观看分账+品牌曝光”组合收益,最大化品牌权益。
第三,内容生产
如今,猫眼MCN已打造出以当红艺人、网红、高壁垒IP为基础的内容矩阵,贯穿微博、微信、抖音、小红书、美拍等渠道,堪称影视宣发中一股不可忽视的强势力。
猫眼布局信息流媒体打透年轻粉丝群体,使猫眼在帮助品牌广告主触达消费者方面,取得了稳固的优势。
文娱媒体矩阵方面,“猫眼娱乐”、“猫眼电影”、“猫眼大明星”等文娱类媒体账号在微博、抖音、今日头条、网易、新浪看点、企鹅号、哔哩哔哩、秒拍等平台长期高居文娱类账号排名榜首位置,以“猫眼大明星”抖音账号为例,累计粉丝突破650万,点赞达1.8亿。
同时,猫眼的MCN体系也取得了骄人的成绩,累计播放量达到几十亿。包括苏青、冯提莫、大胃mini、小小莎、喵不可言、傻强日记及斑布猫、约翰强尼等诸多网红IP账号。
在与品牌合作时,猫眼MCN可通过定制内容、场景植入、道具植入、台词植入、情节植入等方式,为品牌进行曝光。
以大胃家族为例,大胃家族系列节目是国内首个以高颜值大胃王为主体的美食综艺真人秀节目。其中,大胃mini、大胃糖sir和大胃瓷七是猫眼MCN中人气网红,主导着“我吃的食物好大只”、“火锅大佬”、“美食特务7”、“为食出发”、“巨宝盒”、“小舌尖”等六档自制节目,内容形式主要为“直播+短视频+网综”的复合模式。
截止2019年4月,大胃家族全网累计粉丝已经超过6000万,出品节目300多期,全网累计观看量超50亿,合作品牌也已有50多家,合作餐厅达到300多家。
品牌也可以选择艺人进行合作。目前,猫眼可帮助品牌与沈腾、刘昊然、周一围、周冬雨、杨超越、林允等100多位明星艺人,进行影视综艺邀约、广告代言等合作,或可以根据品牌需求与艺人具体沟通合作方式。
第四,创新合作
移动浪潮下,用户观影已经形成较为固定的流程,从网上购票到影院观影,再到影评圈层扩散,形成线上到线下再到线上的行为轨迹。其中,影院不仅是电影消费体验的终端,也是口碑转化的开端。
在影院,猫眼已经在观众取票、候影、观影等环节分别布局,对目标用户进行曝光。这一套组合拳,可以为合作品牌量身定制营销解决方案。
取票环节中,取票机的待机海报与取票页的banner位置,可供品牌进行曝光,并可置入二维码进行互动引流。同时电影票的正反面均可进行品牌曝光,背面空间同样可以置入二维码,跳转至指定页面。
候影环节中,猫眼拥有影院地贴广告、包柱广告及检票口门厅等投放资源,并可以在影院前厅搭建品牌专区,展示营销物料、产品堆头,进行产品体验、产品代发售卖及品牌互动游戏。投放资源及交互专区双重玩法,可以帮助品牌占领候影场景,进行高效转化。
观影环节中,猫眼影迷会可以在41座城市发起观影、交流活动,触达超10万院线电影消费活跃用户,且多为观影群中的意见领袖。
猫眼影迷会线下活动在招募时,猫眼将在猫眼快讯头条、影迷会微信公众号、微博、大众点评banner、猫眼影院页banner等流量入口同步招募,扩大受众范围。活动全过程中,可以开放品牌定制招募页面、进行映前互动、映前广告及主持人口播、飞机帖、现场互动物料、签到台立牌和签到台品牌展示专区等权益,打造线下营销“专场”。
高度集成四大营销板块,是猫眼全文娱营销发行平台的独有价值。
然而猫眼的营销之路才刚刚起步,这套玩法不仅适用于影视宣发,同样也适用品牌的“宣发”。这一层面上,猫眼的营销价值难以估量。
商业营销没有天花板
一招鲜,吃遍天。猫眼的宣发方法论,已经在品牌营销中实践。
2018年春节,一间古香古色的麦当劳主题餐厅开业,餐厅中卖的是幸胡堡、团圆堡、小福宝鸡排、青柠妖格饮等“妖怪”限定新品。
餐厅中,随处可见《捉妖记2》中“小妖王”胡巴的IP形象。
经猫眼推动,麦当劳获得了《捉妖记2》的形象授权,用于TVC和定制产品。
与此同时,猫眼在线上为麦当劳打通了腾讯视频、微博、今日头条等顶级流量APP的开屏推送投放,与微信朋友圈的精准投放,抢占了线上流量热岛。
而在线下,猫眼整合起公交站牌、地铁广告、影院广告等曝光资源,为麦当劳打造覆盖全场景的营销效果。除此以外,《捉妖记2》的装饰不仅成为麦当劳餐厅的主色调,也成为核心商区户外展的亮眼主题。
《捉妖记2》的营销价值还不仅于此。
电影上映期间,猫眼APP的开屏、banner、选座、出票等顶级曝光资源,出现了华为的Logo及华为nova 2s的新品信息。热门电影IP与猫眼流量的双重加持,有效拉动了华为的品牌曝光度和新品的认知度。
而华为的电商旗舰店与线下门店,也迎来《捉妖记2》的定制装饰与公仔形象入驻,形成IP+科技的跨界营销效果。
除此以外,在开心麻花团队打造的《李茶的姑妈》中,猫眼在其中自然植入了浦发银行信用卡、JACK DANIEL’S、碧桂园和CHOK CHOK,与剧情融为一体。
据了解,猫眼在文娱产业之外的客户资源,已经覆盖汽车、金融、电子、快消、互联网、美妆等多个领域,包括而不限于英菲尼迪、东风雪铁龙、星巴克、雀巢、蒙牛、Dior、Chanel、丝芙兰、1号店、兰芝、滴滴、京东、抖音、飞利浦、中信银行、浦发银行的国内外知名品牌。
在票务时代,猫眼的商业天花板可以简单计算。当上溯影视产业链、拓展全文娱领域后,猫眼的发展已难以评估。
如今,猫眼全文娱营销发行平台的成熟,成为猫眼发展的一个里程碑。这预示着,猫眼的商业边界已经扩张至几乎全品类的品牌营销推广。
对猫眼而言,平台能力是土壤,如何播种便如何结果。最终,猫眼收获一个没有边界的商业果林。
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