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营销技术
   发表于 2019-6-30 14:55:14   

[营销技术] 公司经久不衰的秘密:玩转市场营销

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xiaoqi

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效果=数量*质量
回溯三大营销时代:
1、传统营销时代
营销效果=见面数*成交率见面数:与更多顾客见面。
伎俩可以是:
传统广告,如秦池怒夺央视标王,引起轰动效应,举国皆知。
销售铁军,如史玉柱「总攻令」,巨人一夜铺满50万商场。
黄金地段,如麦当劳紧邻肯德基,先抢商圈,竞争。
深度分销,如可口可乐无处不在,从食杂店到大卖场。
……成交率:把更多顾客说服。
伎俩可以是:
攻心话术,「 销售技巧有哪些?」
奇葩堆头,那堆货码得风情万种。
品牌集群,买日化谁绕得开宝洁?
……总之,传统营销核心在销售空间、销售人员——注定沦为资源密集型、劳动密集型产业。
2、互联网营销时代
营销效果=流量*转化率流量:让更多顾客访问。
伎俩见旧文「 网络营销精髓? 」,无非:
自建流量入口(自媒体):品牌官方微博,品牌官方微信……
购买流量入口(付费媒体):百度竞价;淘宝钻展、直通车;腾讯广点通……
扶植流量入口(口碑媒体):有礼故分享;有份故分享;有感故分享;有用故分享……转化率:让更多访客付款。
伎俩见旧文 「 奇特有效促销手法」,无非:
以大创意让顾客记住、爱上、分享;
以大促销让顾客购买。总之,互联网营销核心在死守ROI,偶尔现象级案例——解放了销售空间、销售人员,位列知识密集型产业。
3、移动互联网时代
营销效果=时空触点*适时推荐时空触点:在更多的时空,接触顾客。
适时体验:在更对的时空,满足顾客。
总之,移动互联网营销核心在消弥时空与心理距离——依存于移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统……无一不高大上,无疑技术密集型产业。
或曰,一场无限游戏。
在传统行业,营销人才深受重视,在市场与运营方面,流量受限于渠道,营收受限于销售,使得依靠营销人才去开拓市场与销售至关重要;在产品与技术方面,产品周期漫长,技术含金量较低,通过产品和技术去撬动市场很难。于是乎,在传统行业,发展最顺利的往往是营销人才,许多传统行业的老总都是市场或销售出身的,一般是销售老总一把手,企划老总二把手,鲜有技术出身的老总。
到了互联网行业,技术人才变得炙手可热,一方面因为稀缺原因,互联网+使得技术与产品人才一下子变得非常紧缺,稀缺必然导致价值的提升。;另一方面,技术的含金量正在大大提高,使得技术驱动市场成为可能,而市场传播正在发生巨大变化,口碑与事件加速了传播,渠道正在逐渐弱化,从而营销人的作用也在逐渐弱化。
可以说,从传统营销到互联网营销,发生了翻天覆地的变化。正视传统营销与互联网营销的差异,是成为一名顶级互联网营销人才的前提。
思维决定成败,要成为一名互联网营销人才,要具备哪些思维。
           
1.流量思维

流量始终是互联网企业的核心竞争力之一,京东和腾讯,58和腾讯,都看上了腾讯的流量。没有流量的互联网产品,那只能是自嗨。
做流量,就必须明白流量在哪里,哪些流量最优质,整个大盘的流量有多少。
流量是做出来的,不是想出来的。很多人说搜索营销不好,我举个例子,美乐乐每年在SEM的投放是十亿级别的,一家卖家居的。像现在一些大型的连锁整形医院,就是依靠SEM从一个小诊所发展到全国数十家连锁集团。还有一些做金融的,只投微信大号,一年花上亿。
做流量之前,需要搞清楚用户是谁,用户获取信息的行为,渠道的流量走向。拿金融举例,如果我们的产品门槛比较低,标准化,面向小白用户,那么用大众媒体就能触及更多的用户。如果用户偏白领,那么微信大号和APP商店就能触及更多。对于单个渠道,流量的分布很重要。比如搜索的流量基本都在前两位,广点通的资源很多,有手Q,空间,新闻等,不同的地方流量价值不同。
今天,传统媒体,数字媒体,社会化媒体交叉,利用多种媒介进行传播成为主流。赞助好声音,摇一摇或发送短信现场参与活动,触发用户兴趣并开展CRM营销;用户产生兴趣后,会去搜索引擎搜索了解产品信息并进行互动,或者进入APPSTORE进行下载。另一方面,借势热点开展事件营销,找到流量的引爆点。
   
2.用户思维

市场做流量,运营做用户。用户进入产品后,会产生各种行为。这种行为不在于产品对用户的引导,而在于用户本身的需求。
拿金融来举例,很多产品做了签到,我认为不妥。理财不是高频需求,签啥到?O2O已经是高频了,签到也没做起来。用户进来后,了解理财产品,投资风险,个人账户信息,投资状况,收益明细等,这是基本的需求。那么在这些基础需求上,如何深入挖掘用户价值,是运营人员要深入去做的。
用户思维包含两个方面,第一个是用户是谁,第二个是用户想干什么。前者帮助我们提高市场传播的精准度,后者帮助我们提高运营的效率。通过分析用户的各种行为,划分用户等级,制定用户成长体系,帮助并引导用户跨越新手阶段。
运营的核心手段之一是做活动,做活动的目的很多,比如促活,比如拉销售额。如果只是为了活动而做活动,就很容易舍本逐末。糯米曾经推出满额即送电影票,但是送的电影票根本不能用,很多城市根本不存在,这样的活动非常伤害用户体验。所以做活动也需要深入分析用户行为,送券也好,送礼品卡也好,需要考虑用户的实际需求。就像有的互联网金融直接送1000的返现券,需要投资50万,是否分析用户消费的起。

3.品牌思维

互联网企业往往是小市场架构,好一点的,集中精力做流量,差一点的,自嗨式PR,发新闻稿,做微信公众号。结果就是公司做了好几年,用户也不少,但是品牌毫无起色。
数字广告对品牌的塑造比较微弱,一方面数字广告过分强调点击与互动,忽略曝光度与深度,导致在用户心中没有留下明确印象,缺少知名度;另一方面,缺少明确的营销定位,顶级媒体背书,多元化文化建设,导致在用户心中没有占据明确地位。
产品到了一定阶段,比的不再是体验,而是品牌。对于互联网金融企业而言,如何利用权威媒体塑造公信力,如何借势知名品牌提升企业影响力,如何通过跨品牌运动赋予年轻化形象,迫在眉睫。
这里提一点,品牌传播一定要围绕核心用户群来打造,不然很容易走偏。我们曾经在海外投放过广告,但是发现在传播的过程中,用户不care。主要是我们的用户都是中产或中产以下,他们不懂在纽约广场的广告意味着什么,事实上,如果我们投放的是大众媒体,如央视,那效果会好很多。
在文案和UI方面,要围绕品牌定位来塑造。像一些消费品,要说大白话,像李叫兽提到的,说人话,拒绝自嗨。像金融这种比较专业严肃的,可以说的绕一些。比如在介绍企业背景方面,我们可以选用海外合作方,世界一流的公司。UI设计要符合国际范,传递出大牌的风范。大家可以看一看奔驰,UBER的设计。
另外做品牌要和流量形成互动,品效互动的关系。如央视背书+媒体公关+全网内容(视频、图片、文字)覆盖+类似好声音等顶级电视栏目引流+全网数字营销互动+CRM营销,既有流量效果,也有品牌塑造。
4.商业思维

互联网免费大行其道,为的是成为入口。最典型的如360和搜狗的三级火箭策略,还有现在的支付宝。通过免费或亏损,获取用户,通过其他产品与服务,赚取利润。过去淘宝很多店主1块钱卖袜子,或是0利润充话费,都是为了赔本获取用户,现在流行爆款,也是为了获取用户,然后卖给用户其他的产品来赚取利润。营收思维
作为营销人,营收思维必不可少。获取一个用户的成本,留住一个用户的成本,单个用户生命周期贡献值,营销的人力成本,品牌的塑造成本等等,对成本越敏感,在执行上就越深入

5.竞争思维

互联网行业竞争非常激烈,很多时候,一个月就决定了成败。作为顶级的互联网营销人才,一定要审时度势,有强烈的竞争思维,知道在什么时候打大战。
今年以来,互联网金融行业纷纷启动央视及各类传统大媒广告,表示这个行业发展非常迅速,部分市场已经教育成熟,各大平台为了快速收割用户,唯有拿金钱换时间。这个时候,作为优秀的互联网营销人才,应该拿出自己的魄力,决定是否出击。
曾经有个非常典型的案例,就是赶集网请姚晨代言,花5000万在全国范围大面积投放广告,一时间58流量下降很大,赶忙花了一个亿请杨幂代言才算打了个平手。商场如战场,没有强烈的竞争思维,就不会笑到最后。
QQ截图20190630145306.png

6.战略思维

有人说,阿里巴巴重新启动口碑是为了让支付宝的入口更稳定,而口碑启动的生活服务平台模式瞬间对新美大形成了战略级的竞争态势,由此可见,战略思维对营销格局的影响。
今天做互联网金融,有的布局流量,有的布局跨境资产;有的引入风投,有的引入国企;有的转型做大平台,有的坚持小而美,这都是战略。
作为顶级的营销人,要不断思考行业的发展趋势,理解什么该做,什么不该做。每个行业都有其独特的逻辑,深刻理解是形成战略思维的前提。
今天,很多做互联网市场或运营的人都觉得没有太多出路,那是因为没有找到方向。事实上,互联网做市场或运营都非常有前途,前提是看你对这个职业的热爱和付出。正如我前文提到的,有的企业只依靠SEM,支撑年数十亿的销售额;有的企业只依靠DSP和网盟,一年也做了几十万用户;还有的企业只做免费营销,一年也能做到百万用户。像OPPO几乎包下了中国大部分的娱乐资源进行营销,效果非常好。成功之处在于他们把营销放在了战略级的位置,深入坚决执行,如果只是看短期,不会有现在的成绩

               大风起

据《2018中国移动互联网用户行为洞察报告》 ,手机与Pad媒体日均接触时间占比已极42%——

QQ截图20190630145405.png


风高放火天。
何妨以移动互联网营销二向箔,血洗一切既得利益者,还商业以文明。


移动互联网营销玩法
无非消弭时空距离(随时、随地、随身),消弭心理距离(社群化、场景化、 降维化)。
消弭时空距离
1、随时
移动互联网时代,智能设备永远在线,24小时都可营销。
从星巴克的Early bird早安闹钟,到易淘食的世界杯期间半夜外卖。
间或Jeep植入中华万年历,各种露出将6.6玩成Jeep Day。
去想一天24小时,还有哪些痛点、痒点、钱点(三点概念说明见「如何策划」)。
2、随地
移动互联网时代,万物互联,从床上到椅子上到草地上都可营销。
所谓LBS(Location Based Service),基于位置服务。
周边潜在顾客,本地潜在顾客,一网打尽:
被动也好,大众点评上你算老几?
主动也罢,发力百度闪电向附近设备推送门店讯息;借力分众传媒部署在30城的10万Wi-Fi及ibeacon……所谓O2O(Online To Offline),线上连接线下。
线下的现场体验,线上的信息对称,鱼与熊掌兼得:
从地铁虚拟一号店;到到微信扫码比价;再到一众订餐/订票/订房应用——在线订购后到店享受/上门服务……去想周边、本地、线下,还有哪些痛点、痒点、钱点。
3、随身
移动互联网时代,智能设备形影不离,一切皆可植入营销。
当下何妨植入热门应用
杜蕾斯版2048,以恋爱到爱爱合并同类项,朋友圈疯传那是昨天;
专爱花店何妨植入微贺卡,有卡名为永生玫瑰,那可以是明天;
而我在等下一个疯狂猜图,MYOTee脸萌,浑水摸鱼。
未来何妨植入穿戴设备
如谷歌眼镜引导入店,咕咚手环推荐入院,自动按比例返佣。
去想如何借木马进入特洛伊。

消弭心理距离
1、社群化
移动互联网受众,被三种经济玩弄于社群之间。
如罗辑思维,
内容吸引眼球,因清晨60秒语音,关注罗辑思维公众号;
个性维持情感,因认同罗胖魅力人格体,购买罗辑思维会员;
定制诱使行为:惊鸿书箱或罗辑月饼,关注少买点,会员多买点。
去想如何用眼球经济、关系经济、情感经济,玩弄移动互联网社群。
2、场景化
移动互联网营销,讲究适时、适地、适情。
想象你走进Genius Bar瞬间,他们就知道你的iPhone 4玩手游不给力,iPad 2屏幕裂了;
想象你在优衣库官方网络旗舰店挑挑拣拣,客服发来讯息某条裤子很配你上周五购于优衣库(前门店)那件衣服;想象你饥肠辘辘被穿戴设备感知,向附近麦当劳要来优惠券。
上述还是想象。
但RDT广告(Realtime Data Targeting,实时信息定向)已是现实,能据PM2.5、所在区域、交通状况、是否Wi-Fi投放广告:
想象某空气净化器在PM2.5爆表的黄昏,提醒家中空气可以清新;
想象某教育机构在一公里开一小时的早晨,告知开车不妨练口语。
去想如何用适时、适地、适情,玩转移动互联网营销。
3、降维化
王侯将相,老狗学不会新把戏;趁移动互联网时代,揭竿而起。
谁说不敢低价?
干掉信息流、物流、资金流中一切低效与冗员,信息对称后还利顾客。
拒绝思想被喉舌媒体控制,今日头条门庭若市;
拒绝入口被BAT一网打尽,微信电商煞有介事;
拒绝利息被官僚垄断分红,余额宝”日进斗金。
谁说不敢免费?
可以是交叉补贴,如微信免费,微信游戏收费;
可以是三方补贴,如Flappy Bird免费,内置广告位收费;
可以是增值服务,如优酷看视频免费,不看广告收费。
没有降价一分钱买不到的品牌忠臣度,更何况低价、免费。
去想如何谈笑间,樯橹「毁灭你,与你无关」。

从传统营销,到互联网营销,到移动互联网营销;
从随时、随地、随身,到社群化、场景化、降维化;
无非人性:
人性不变:贪婪、懒惰。
人性恒变:喜新厌旧、情绪化、从众。



好好滴
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