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网红营销学
   发表于 2019-9-3 06:54:37   

[网红营销学] 大航海时代来临!看西瓜视频这艘「创作人方舟」如何乘风破浪

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吴晓波说:这个时代从不辜负人,它只是磨炼我们,磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。的确,也正如《第三次浪潮》的作者托夫勒所说,“个体崛起”是信息化时代的显性特征。

当下,短视频浪潮风起云涌,它抹平了阶层差异,打破了信息孤岛,让每个普通人都能拥有属于自己的高光时刻。所以说,短视频改变的绝不仅是内容传播形态,它作为载体被延伸出来的部分还会渗透到现实生活中,改变的是每个普通人的生活乃至命运。



近日,西瓜视频携手首席共创伙伴福特领界打造了一艘「创作人方舟」,360位视频创作人共登西瓜 PLAY 创作人方舟,赴了一场120小时的神奇之旅。作为西瓜视频年度最大品牌活动「2019 西瓜 PLAY 视频嘉年华」的重磅环节——五天四夜的海上邮轮之行,既为创作人们创造一个对外展示自己的平台以及彼此交流共创的自由空间,也借此向这个属于“视频创作人的大航海时代”致敬!


西瓜PLAY「创作人方舟」焕新起航
活动升级背后是对创作人群像的细致洞察与描摹

在这艘西瓜PLAY「创作人方舟」上,汇聚了来自五湖四海、各具特色的360位创作人。他们因西瓜视频而相聚在一起,在这里获得认同,收获温暖。西瓜视频的出现,给了普通人一个展示自己、参与社会表达的机会。在这艘只属于创作人的方舟上,他们彼此交流、熟悉,推动人们发现更美好的世界,成为更好的自己。








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今年是西瓜视频第三次举办西瓜 PLAY 视频嘉年华活动,相较以往,活动做了诸多层面的创新。

首先,今年的西瓜PLAY视频嘉年华一改前两届在“陆地”举办的风格,而把这段与创作人们的共创之旅直接搬到了“海上”—— 「创作人方舟」!

为期5天的邮轮航程中,西瓜视频为创作人们设置了丰富精彩的启航派对、疯狂创作营、游戏挑战赛、创作人说等全员互动环节,为所有参与者提供全新的旅行体验,也为西瓜视频的创作人和粉丝们打开更广阔的创作视野。同时福特领界还为创作人准备了一台福特领界车辆作为终极大奖。

其实这一形式上的转变并非“噱头”使然,背后有西瓜视频的“小心思”。

其一,海洋孕育万物,西瓜视频也是希望借此与创作人一起回到万物的起源地,共同打造一个内容生态的新世界。

其二,传说诺亚方舟为躲避上帝大洪水建造,诺亚方舟载有世间万物续种,洪水过后,一个新世界由此诞生。这届2019 西瓜 PLAY将活动搬到邮轮上举办,并取名「创作人方舟」,正是想通过集结各个领域的视频创作人,用他们镜头下各式各样的生活拼凑共建一个完整的世界,共同开启“视频创作人的大航海时代”。

其次,这次2019 西瓜 PLAY放弃了以往大规模的红人邀请制,而是把选择权交给了粉丝,通过站内打榜决定创作人是否能获得登船资格。

这一转变的背后更多呈现的是,在西瓜视频平台上创作人与粉丝之间是“云朋友”的关系,他们互为陪伴,相互扶持,而非远观仰慕。“虽然身在远方,但始终陪伴身旁”正是西瓜视频创作者和粉丝们的日常化基调。

比如,在打榜过程中,美食频道分区赛,冠亚军@阿鱼酱和@韩小浪的直播连麦透露出的和谐气质;创作人@离三好在某次直播尾声阶段已声音沙哑,但当看到自己粉丝不离不弃的支持时她起身对着镜头鞠躬致谢…..这样的真情时刻在打榜中一直在高频发生着。



而从最终登上「创作人方舟」的360位创作人来看,也的确显示出了与其他平台亦或大众刻板印象中网红KOL不一样的特质。

创作人@老四赶海说,这可能是唯一让他去看看外面世界的机会了。虽然都是出海,但他也想去看看外面的海。



@渔人阿烽说,自己其实对登上邮轮没什么兴趣,但妻子却十分想去。为了弥补和妻子结婚多年没有度过蜜月的遗憾。



创作人@川乡小妹儿和小二娃是一对从城市回到村镇生活的情侣,他们则在邮轮上展开了一场求婚大作战。



他们是西瓜视频的创作人个体,但也呈现出了西瓜视频独有的创作人群像,反应的是西瓜视频的整个创作人生态。他们都是大时代下的普通人,以不同的内容形式展示出了自己最真实的生活,让粉丝在不增添任何偶像滤镜的情况下看到了更为真实的生活、社会和整个中国。他们真实、认真、温暖和感动,散发着烟火气。

因此,无论是西瓜PLAY视频嘉年华从“陆地”搬到了“海上”,还是借由站内打榜决定创作人是否能获得登船资格,它都是西瓜视频与创作人群体展开一场细腻的情感对话,刻画出创作人群体不同的精神力量。

西瓜视频作为一种记录生活、表达自我的介质,与每个普通人的生活都产生了深度关联,通过“影像”这个装满力量和情感的容器,催生无限的想象力。“看见生活的温度”的主题,则立足于深层次的情感洞察,通过2019 西瓜 PLAY形式上的创新将创作者与粉丝之间互为陪伴,而非远观仰慕的关系巧妙呈现出来。“身在远方,陪伴身旁”则让每一位创作人与粉丝都成为这句话最具说服力的注脚。


挖掘深度传播
一连串营销动作背后是平凡视角的暖心出击

在2019 西瓜 PLAY的营销策略上,西瓜视频虽然高举高打,创新力十足。但一系列营销动作的背后,则是西瓜视频以系列营销活动为载体,深入到视频创作人群体的语境之中,建立起“视频创作人”与“粉丝”之间的关系联结,从感性打动的角度,为产品赋予了温度。

8月10日-8月20日,西瓜视频联合全国各地的电视台,打造了一个在创作人家乡喊话的营销事件:xxx,西瓜视频喊你8月22日上邮轮。借助快闪视频的形式让18位创作人登上了各自家乡的电视台。




其实这波操作在作为鼓励创作人打榜成功的奖励以及为线下邮轮活动造势之外,还另有深意:家乡是每个人梦开始的地方,故乡与游子紧密相连,“荣归故里”是每个人的真实渴求。

因此,在创作人的家乡地方电视台为他们投放电视广告,对于这些来自不同地方的普通人而言,这是他们人生中的骄傲。同时在西瓜视频,创作人借由自身展示家乡风貌,因此此举也表达了家乡以他们为骄傲的涵义。

此外,西瓜视频还联合「首席共创伙伴福特领界」和创作人们共同为粉丝精心准备了一份邮轮大礼包,包含2张邮轮船票、228份创作人特别礼物以及一个福特领界汽车模型。豪气之余更多的是满满地真实与感动,228份创作人的特别礼物千奇百怪,融合创作人自身特色的抱枕、公仔、耳机、T恤等应有尽有,还有创作人亲手制作美味笋干等礼物送给粉丝。透过这些礼物,我们能看到西瓜创作人真实、鲜活、生动的一面。




8月21日,西瓜视频还联动登船创作人们主动向粉丝告假,创作人们纷纷晒出请假条,向粉丝们申请停更图文及视频。这一举动引发了巨大关注和讨论,#360位视频创作人集体请假#话题在微博持续发酵。




这一事件在引发巨大关注度与传播力的同时,更是对粉丝打榜支持创作人登上游轮的深切回应。背后呈现的是西瓜创作人对粉丝的重视,他们与粉丝共创共生,以平视的视角看待粉丝,他们在乎粉丝的感受,才会想到要请假。请假条以第一人称娓娓道来的朋友对话口吻,拉近了创作人与粉丝之间的心理距离,这是对于粉丝价值的认同和致敬。



不同的营销事件与创作达人、粉丝群体之间的交流碰撞,让“平凡视角”实现传播层面的多点触达。以不同营销事件,开启不同的情感价值触点;电视台喊话事件,营造出创作人们的自豪感;邮轮大礼包呈现创作人鲜活、接地气的一面;360位视频创作人集体请假更是对粉丝的尊重。每一波营销动作都让西瓜视频、创作人与粉丝之间形成双向的深度沟通。以平凡的视角引发了“涟漪式”的关注和共鸣,获得深度的情感认同。


视频创作人开启大航海时代
一场狂欢背后是品牌对每一个普通个体的关照

正如西瓜视频总裁张楠在2019西瓜PLAY视频嘉年华「创作人之夜」上所说:“海洋波澜壮阔,充满了未知、挑战和机遇。我们希望,西瓜视频能像这艘邮轮一样,载着创作人驶向更远的远方,陪伴他们,迎接属于他们自己的大航海时代。”



这是这个创作人大航海时代中,西瓜视频借由技术的赋能对于每一个普通社会个体的关照。

很多西瓜创作人在此之前,从来没想过要拿起设备记录下自己的生活。西瓜则打开了他们敢于分享的心,让所有人看到了平淡生活中的珍贵。西瓜PLAY「创作人方舟」更是将这些珍贵汇集了起来,让创作人、粉丝和西瓜之间有了更深、更令人动容的羁绊。


千人共创Vlog

正如西瓜视频发布的这支千人共创Vlog一样,1000+位创作人,上万个镜头,18层邮轮的各个角落,近百小时的素材,最终共创出了108秒的漂流Vlog。Vlog中的@98年的小美嘉、@旅行囧记、@仙那sinar、@正义联盟V舞十一等一个个鲜活的创作人,用第一视角共同记录了这5天4夜的邮轮之行。每一位出现在镜头中的创作人都是这个大航海时代的注脚,他们用影像记录时代,而西瓜视频也用影像记录了他们。

而群像之外也有那些动人的细节。

26岁的@赵小豪Vlog视频拍法很特别:镜头外,总有一位绝不露面的女性在叫他。那是赵小豪的女朋友,琪琪。这不仅是一部恋爱养成日常,更有着透过细节触达人心的力量。小赵说,生活没有任何改变,只期望能多赚钱,买房子,娶老婆。像我的视频一样,展现一个普通人的生活诉求。



@黄喂喂是西瓜视频里著名的贴膜女孩。她的Vlog视频只有她一个人出镜。而拍摄内容竟也总是类似的:路边摆摊,给手机贴膜。很多人说爱看她的视频,因为她的视频里展现出了面对平凡且循环生活的勇气,就像西西弗斯敢于在每一个清早看到巨石。



西瓜视频上还有着更多的@赵小豪和@黄喂喂,他们都在大时代下努力展现、打破自己的生活圈层,让不同阶级、城市、职业及背景的人看到更多远方的景色和生活。

所以,当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为用户解决怎样的实际问题,更应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。如果说,17、18年西瓜PLAY在751D·PARK举办的声势浩大的线下互动嘉年华完成了品牌年轻化符号的建立;那么此次2019西瓜 PLAY 视频嘉年华,则是“看见生活的温度”主题的深化表达,不仅强化了品牌与创作人和粉丝之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,聚焦于每一个普通人的生活,让每一个普通人可以发声、被关注,以及对每一普通个体的关照。


结   语

诚然,西瓜PLAY的这艘「创作人方舟」经过5天4夜的航行返航了,但属于所有视频创作人的大航海时代开启了!在此次「创作人方舟」的活动中,表层之外,我们看到西瓜视频从前期洞察到后期执行的全方位配合,让线上、线下创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵,变成一股营销合力。

而在表层之内,展现的则是西瓜视频创作人作为普通人真实、鲜活的人生,他们和粉丝相互陪伴,记录自己,治愈他人。他们带你看见生活,也是给予你「力量」的「身边人」。在全民Vlog时代,在这个属于视频创作人的大航海时代里,西瓜视频所承载的就像五百年前的大航海时代向广阔未知的大海挑战,打破地理的边界一样,它打破一座又一座信息的孤岛,给每个普通人的生活打开了新的机会与可能,让每个普通人都能展现自己的独特价值,带给每个个体更大的想象空间。
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