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品牌战略
   发表于 2019-9-5 21:55:54   

[品牌战略] 手机品牌营销盘点|为何纷纷开始去娱乐化?

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当vivo牵手综艺《乐队的夏天》玩得不亦乐乎、荣耀官宣“现”男友:人气明星李现为新代言人、娜扎成为小米CC手机大使、努比亚电竞手机红魔联手LPL赛事......

人们可能依然认为,手机营销风向没有变,依然是三大件:综艺赞助、明星代言、赛事合作。


的确,和其他行业相比,手机品牌在营销路上花钱如流水,在娱乐化、大众化和粉丝化等方面疯狂砸钱,甚至发布会都已都成为其营销必不可少的一环,对于这一点,看看各品牌的营销投入就知道了。



各大品牌营销费用概览

历来一直冠以产品说话的苹果,近几年也在不断加大广告营销的投入。

据广告商Pathmatics展示的数据显示,去年苹果在美国投在显示屏、手机以及视频广告上的费用就超过1.2亿美元,三星也紧跟其后。那国内主要手机品牌每年的广告费分别是多少?


20亿:OV

根据OPPO去年亮出的成绩单显示,OPPO每年广告的费用差不多就要20亿人民币左右。OPPO的广告投入主要在明星代言、电视节目冠名、地铁公交广告等,基本实现海陆空全面覆盖。


和OPPO一样,vivo的广告投入也不遑多让。据市场研究机构IHS iSuppli披露,vivo在广告费用上一年近20亿。


并且vivo的广告策略和OPPO也大体相同,光是冠名湖南卫视黄金档综艺节目《快乐大本营》就花了7个亿,而且每年都在上涨;在明星代言方面,vivo毫不吝啬蔡徐坤、鹿晗、王嘉尔等,也一样是谁火就签谁。



52亿:小米

根据小米披露的财报显示,小米一年营销费用大概在52亿元。

与OPPO、vivo不同,小米的营销费用比较有针对性,比如OPPOvivo代言人签约是谁火签谁,而小米则是针对性地选择头部明星,而不是签约一个明星群。


此外小米也开始针对线下公交站、地铁站、以及线上电视广告进行赞助,比如《都挺好》的广告植入。



90亿+:华为

华为将广告费并入销管费,但由于2018年整个销管费用高达926亿,通过财报对比估算,广告费大概占10%,约为90多亿。华为营销遍及全球,当然也是线上线下等全面覆盖。娱乐营销方面虽不如OV小米,但也不算少。



巨额的营销费用透露着品牌庞大的营销需求,但今年似乎不同以往,一向热衷于娱乐化营销的品牌们手机品牌们,2019年冠名综艺、娱乐赛事、代言人签约都在不断减少。

OPPO总裁今年曾表示:未来在全球层面OPPO会减少综艺投入,vivo副总裁冯宇飞也表示vivo新诞生的子品牌iQOO不会请代言人,营销方向突变,手机行业发生了什么?



5G虽已来,但销量还未爆发

目前随着5G的到来,手机市场还处于寒冬期,销量还未迎来真正的大爆发,GFK2019年1月数据显示,除华为荣耀外,其他手机品牌都出现销量下滑的情况,这也导致手机厂商营销下滑,利润下滑,自然而然,手机营销的费用也要减少。




黔驴“机”穷,口红逻辑已行不通

过去 2 年,手机市场一直崇尚“快消式”营销。

纵观手机营销市场,从增量转存量,从近两年销量的持续下滑,市场进入饱和阶段来看,各厂商似乎活的不易。营销也一度从过去的综艺赞助、明星代言到今年第一季度玩配色、联名营销,像极了“口红效应”。


无论从销量、关注度、留存度以及手机持有时长来看,市场都已经缺乏有效刺激手段,配色、联名战争也逐渐结束。



综艺同质化严重、明星流量下滑

现在大量综艺诞生,同质化现象严重,养成类节目、情感类节目以及众多综N代都很难出彩,综艺节目带来的流量也有所下滑,所以手机品牌不得不将营销转向别的方向。

同时流量明星的资源已经被手机厂商争抢完毕,很难再从他们身上挖掘新的消费点,他们也无法刺激用户消费。
更遑论手机市场早已成熟,用户消费理性当头的大环境。那么,手机业下半场会呈现怎样的趋势?


随着5G“年底狂欢”临近,行业整体看好
民用5G已然商用,后半年,5G中段设备开发与市场争夺将可能成为后半年手机行业的“重头戏”。

另外,电商平台在我国手机供需对接上作用越来越大,“以旧换新”“平台补贴”等营销方式将助推“5G狂欢节”的到来。


最后,虽然国内手机市场呈现“大品牌,多寡头”的格局特征,华为、OV、小米头部位置难以撼动,但5G时代将让游戏电竞迎来良好表现。

用技术说话时代到来,新技术成超然红海最佳路径

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押注线下,瞄准新零售

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