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网红营销学
   发表于 388 天前   

[网红营销学] #快手网红高迪婚礼直播#单品销量秒过万,背后的营销逻辑

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2019年,9月4日,快手网红高迪新婚,现场直播带货。10分钟,单品销量秒过万,9月第四天单品销售破2万件。直播14分钟,10万以上人参与,81.4万点赞,这是法国殿堂级香氛品牌VF,直播带货下交出的超级业绩。

本文针对这个电商直播案例,进行了快手直播的分析。进一步分享了快手电商直播的实现逻辑以及如何进行投放。

核心一:快手电商直播是基于强信任的私域流量的基础而实现的;
核心二:通过数据分析,内容结合是商业化的最有效路径。

如果说2016年,是直播元年。那么2019年,就应该是“电商直播元年”了。

在电商直播这个领域,我们听惯了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝。直到#网红结婚花5000万请42位明星#的词条登上热搜,我们才意识到快手辛巴,以及和他一样的快手达人们,就在我们身边。好像是约定好的一样,最近快手“老铁”们先后结婚。其中,9月4日,被称为“迪哥”的高迪与大美举办了婚礼。

同样的,这一次,再一次卖断了货。

10分钟单品秒过万,9月第四天单品销售破2万件。直播14分钟,10万以上人参与,81.4万点赞,这是法国殿堂级香氛品牌VF,在高迪直播带货下交出的业绩。

VF品牌,是2018年10月刚刚入驻天猫的法国品牌,产品以法国原装护发素,洗发水为主。可以看到,包括本次合作的产品,他的常规销量,历史月均不到600件。本次电商直播,直接带动销量增长了35倍。那么,快手直播到底背后是什么样的逻辑?对于本次合作,又究竟是如何实现的呢?接下来,为您复盘这一次快手达人的带货直播。




快手电商直播是基于强信任的私域流量的基础而实现的

据悉,快手整个2018年的直播收入超过200亿元。而且主要是从2018年Q3开始发力的。同期的快手首届“卖货节”,11月6日当天,“散打哥”一天之内带货量超过1.6亿,淘宝店访问人次两小时突破1000万。接下来,在快手超强用户粘性和带货能力下,吸引了将近400家MCN主动入驻快手。

在这背后,快手又是如何实现如此强大的带货效应呢?

一、关注的是“人”

快手创始人程一笑表示,快手的核心是【普惠】,也就是“去中心化,不打扰用户”的底层设计理念,更多的是基于用户社交关注从而进行的流量分发,这直接提供了用户与达人建立强粉丝关系,也就是私域流量的基础。本质上,就是快手将流量分配变现权力,给了达人本身。

强社会关系、强信任度,强真实性,也促成了快手的高转化能力,稳固的社交关系是快手的差异化路线的 “核心竞争力”。作为一个UGC短视频社交平台,快手可以高效链接内容生产者和内容消费者,形成强有力的关系链条。

二、用户属性

据2018年度快手大数据报告显示,快手三线城市和四线城市占比分别为20%和34%。很明显的,快手的用户以四五线下沉市场为主。

这部分人群的消费特性如下:
1、消费需求远未满足。商业设施不发达,商品品类不够丰富,服务消费等相对滞后;
2、人群基数庞大;
3、熟人属性强,重人际关系,消费决策往往受熟人(信任的)影响;
4、价格敏感,追求物美价廉,热衷折扣或者优惠活动;
5、空闲时间较多,生活节奏慢,且因为娱乐设施少,所以对于直播,短视频等使用较为依赖。

以上特征完美的适配了电商直播的沉浸式,高信任感的感性交易特征。

三、流量

快手,最近的数据显示快手的DAU已经来到2亿。成为国内前七的日活平台。如此巨大的用户体量,以及内容的展示,都给商业化提供了丰富的可能性基础。

四、平台的商业硬件以及政策支持

快手小店的发布,“魔筷星选”,佣金的补贴,以及“麦田政策”,快接单产品等。可以看出快手持续的在优化商业基础建设,为直播商业化提供有效的工具和政策支持。

综上,快手是基于社交+兴趣进行内容推荐,通过社交信任搭建形成的私域流量。这样,沟通力更深,信任力更强,离转化的路径也就更短。这也就是快手电商直播火热的根本原因。


如何有效的进行快手直播

在发布的《2019新快消短视频营销白皮书》中,描述了这类快消产品,如何在快手平台,实现商业与内容的有效结合的原理。那么本次与法国VF的投放合作,又是如何操作的呢?

首先,我们分析了产品本身的客观情况。一方面该产品本身在国内的消费者认知较少;另一方面作为进口快消产品,感性的消费引导更加有效。在平台方面,我们结合快手直播的特性,判断本次合作双方最合适。

其次,在选择平台后,想要在快手内完成商业,最重要的是“找对人”。

对于达人的选择,我们通过独有的商业价值榜,分别从达人的商业适应性指数;成长性指数,健康度指数,传播指数,互动指数,以及活跃指数等,对高迪进行的本次适配的分析。同时,在结合“迪嘉军”的绝对粉丝效应,以及“大婚热点”的其他元素后,我们最终确定了达人的合作。



进一步,在产品方面。结合用户特性,我们选择了品牌的洗护套装,从而匹配了用户量的性价比感知。

在活动价格方面。这次主打的产品原价为128元。针对快手平台用户消费习惯,我们将标价调整到89.9元,并大字标注了“高迪专享”,并且在直播执行时,做了限时2分钟的59.9元特卖活动。

最后,在互动场景的选择方面。我们做3种选择:
1、是9月4日婚礼现场的卖货环节;
2、是之后第二天,通过夫妻生活对话,进行了2分钟限时售卖;
3、是6号凌晨的高迪和方丈连麦。

综上,本次投放,策划了婚礼热点,夫妻生活态解说产品,以及快手老铁连麦,这三个场景,去执行品牌的直播带货。当然,也最终达成了该产品的事件性营销结果。


传统电商流量红利已过,获客成本也越来越高。4G的成熟,以及APP带来的新的用户互动形态下,电商直播,成为了链接人、货、场的新模式。其中,快手直播,更是凭借强大的高信任粉丝效应,成为直播电商生态中的佼佼者。如何更好的认知快手直播,以及整个电商直播行业的商业逻辑?如何投放?如何实现商业化?成为各个品牌以及行业从业者,都需要更进一步思考的事情。

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