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内容营销
   发表于 2019-4-21 21:29:35   

[内容营销] 小红书内容含烟草违规信息被曝,侧面反映内容营销监管难

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栀子君

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新手上路

4月16日,微博上搜索了一篇关键词为“小红皮书现9.5万篇烟草软文”的内容。在以“发现美好生活”为口号的“种草”APP little red book中,出现了大量针对女性的烟草营销信息。随之而来的是大量网友调侃小红皮书广告、营销严重、虚假“种草”等问题。
QQ截图20190421211147.png

消息传出后,《中国经营报》记者发现,小红书已经悄悄下线与“烟草”有关的笔记。并表示马上上线戒烟话题盒,搜索烟草等相关词汇都会出现吸烟有害健康的提示,戒烟、控烟等等内容也会出现在用户信息流里面。

此次电子烟事件,背后反映的是小红书在内容营销监管方面的难题。
   
记者了解到,小红书主要是通过KOL(意见领袖)发布内容,例如购物心得、攻略等,以社区的形式迅速扩展流量或吸引消费者。这种内容生产——传播——获客的形式是一大特点。
   
普度营销策划总监任怀武告诉本报记者,在小红书上把一个素人培养成一个行业达人,需要花费很长时间,所以多数客户是通过广告代理商直接找这些和产品匹配的达人,让这些达人直接撰写、发布文章,植入客户的产品信息,以起到推广、引流的目的。
  
而会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告,比如,以养生文章形态发布声称具有保健功能或药效的普通食品广告,耽误用户及时就医。这样界限不清的广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。
   
此外,相较于传统电商的运营模式,社交电商主要依靠社交关系链实现裂变传播,这类传播获客的方式成本更低,对于平台以及商家门槛相对较低,因此大量中小电子烟商家开始往社交电商平台迁徙。
   
“正因为这样,类似烟草也好,或者其他的一些品类产品,偏好在这类APP上通过内容软广等方式进行传播,达到更好的一个传播和营销效果。”李松霖说。
  
据了解,虽然目前在中国,男性仍然是卷烟的主要消费群体,但是在互联网平台上,女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。而互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式,有更强的隐蔽性。
   
记者查询艾媒北极星发现,2019年3月,小红书的月活人数为1856万,其中女性占比79.21%,24岁以下群体占比62.18%,25~30岁人群占比22.13%。由此可见,女性和青少年成为烟草广告影响最大的群体。
   
在业内人士看来,对于违规信息,电商平台不应该纵容,只有进行严厉的处罚,才能有效打击这类情况,防止类似事件再次发生。
   
“从互联网企业发展的角度来讲,作为互联网平台,小红书在发展壮大的同时,要承担起相应的社会责任,同时,更应该遵守国家相应的法律、法规,不断做好内部管理、提升服务质量,平台才能走得更远。”上述业内人士说。
   
而即使“小红书现9.5万篇烟草软文”事件被挂上热搜,人民网点明要各平台加强监管,全网仍然存在大量电子烟、烟草等相关内容。而即使政策缩紧,又是否只是“宵禁”一时,等风头一过,仍就会卷土重来。

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